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618超级节点营销最强干货与案例解析


www.o31.3366091.com 2021-07-16 16:17:36   ----


  618营销实战,是头号营销玩家打造神仙营销案例的最强战场。在这个激烈的战场,不少品牌在618找到爆发高点,完成新一轮增长。而它们的增长故事,却没有全面的呈现舞台,很多增长秘笈甚至秘而不宣。

  现在,随着顶级营销赛事的出现,从618实战突围的品牌被聚光灯笼罩,共同解密超级节点营销的逻辑和细节。

  实战王者的顶级赛事

  作为全年重要的两大超级营销节点之一,太阳城导航首页:618被品牌寄予厚望,期望与消费者达成深度沟通,高效实现潜客到忠实客户的人群转化,完成绝佳品效,并沉淀重要的品牌资产,赢得最大化的超级节点营销复利,在自身领域成为实战之王。

  一场数字营销的顶尖赛事,就聚焦超级节点营销实战案例,从资源整合、数据洞察、实战指导等多维度对品牌进行全程营销赋能,它就是m awards。作为首个阿里巴巴品牌数字营销大赏,m awards在今年开启了第2届赛事,进一步聚焦“实战为王”, 首次启用全新的 M-ARK 营销力方舟评估体系为案例做定量评估,同时首次把大众投票喜爱度纳入正式评审范围,与权威专家评审团一起为案例做定性评估。

  M-ARK 营销力方舟评估体系实时关注营销活动不同周期中的表现,结合新品、新客不同场景中的需求,分别从 Attack 短期爆发力、Raise 中期推动力和 Keep 长期增长力三个评估指数出发,对品牌营销力进行定量分析。

  而本次超级节点赛道的专业大咖评审团,不仅有来自阿里妈妈及天猫的资深专家评审团,还有来自权威数据公司的贝恩公司全球合伙人丁杰,广告圈超级大咖、中国广告界教父莫康孙、劳博,媒体圈代表的天下网商CEO李文凯、胖鲸CEO范怿,知名营销自媒体人杨不坏、喵四等业界多方视角的专业评审,兼具权威性与全面性,为案例定性评审提供来自不同视角的坚实专业力量,他们的干货锐评非常精彩,很具有启示性和借鉴性。

  因此,从激烈角逐中突围,历经「M-ARK 定量」「专家评议」「公众票选」三位一体的综合评审机制,才能成为第2届 m awards 真正从营销实战中打造的超级案例标杆,从中胜出的品牌,也是最具实战精神的“头号营销玩家”。

  品牌各出奇招的618狂欢期间,超级节点营销赛道作为第2届 m awards 的首开赛道,吸引了来自美妆个护、服饰风尚、食品饮料等行业、近200个新锐及头部品牌推送案例报名参赛。经组委会筛选,最终75个品牌案例正式入选参赛,展开了3个入围绿通名额的争夺战。

  现在,第2届 m awards超级节点营销赛道618案例TOP10榜单正式出炉:



  在数字营销时代,消费者越来越深度参与到品牌营销中,成为营销数智化不可忽视的重要力量,此轮618案例评审,组委会特邀大众评审团在云端参与,为他们心动的案例投票。

  截止投票通道关闭,云评审活动共累计12万+人次参与投票,由大众评审票选出的“最受消费者喜爱度案例”排名前五名分别为:老庙黄金、CHANDO 自然堂、RedDog 红狗、Elixir 怡丽丝尔、优酸乳,其中老庙黄金和自然堂也冲进了综合评审前十。

  最终上榜的TOP10品牌,为何能够胜出呢?

  上榜案例的致胜法宝

  登顶榜单的小米在618首发新品,利用小黑盒奇袭计划及JCGP(联合人群品牌增长计划),达到超2亿全域曝光,新品首日销售破1亿;在超级直播日,布局总裁直播,成交破4亿。经过618这一仗,小米加速了抢占中高端市场的转型脚步。

  家清行业巨头宝洁将重点放在平台消费者资产的运营上,进行会员的全链路沉淀、管理、运营及回购。它与天猫会员深度合作,通过专属客服、订阅、内外媒等方式联动,沉淀150万新会员,吸引用户大规模回购,登顶行业内会员回购率第一。

  今年618,宝洁同时进行4档店播活动,吸引超1亿消费者进入直播间,店铺成交额同比增长200%。

  潮流运动品牌VANS针对Z世代人群深入洞察,推出联名款盲盒,通过站内站外内容种草,达成超过900万GMV。

  另一个亮点是,VANS为Z世代、新锐男性白领、妈妈等群体打造了不同的专属互动页面,个性化的人群运营策略助力品牌获得新的人群增量。最终,VANS 618期间会员增粉超过100万,销售同比增长率位居行业第一。会员招募人数位于行业第三。

  把实战之风发扬到极致的品牌小米、宝洁、Vans 登顶第2届 m awards 超级节点营销赛道618案例 TOP3,它们也抢先拿下 m awards 超级节点营销赛道入围绿通,还将优先拿到第2届 m awards 年度盛典的入场券,同时有机会冲击该赛道500万广告金激励。

  而其他上榜品牌也各有优势。

  巴黎欧莱雅在618联动全域媒体,利用Uni Desk ,站外种草结合站内精准人群覆盖,新增品牌资产超过1亿。天猫消费电子事业部市场营销负责人宫诚表示:Uni Desk等数字营销方案,分波段、分人群打法颗粒度非常精细,重新排列组合媒体资源验证了方法论。

  卡西欧用种草、明星营销、品牌广告打出多个场景“组合拳”,粉丝、会员、直播、短视频全域联动,开门红销售同比增176%,还新增139%会员。

  九阳推出的新品破壁机跻身618高端破壁机销售排名第一,也让品牌形象上了一个台阶。天下网商总经理李文凯认为:九阳通过天猫新品创新中心赋能,实现C2B新品研发,精准捕捉到新消费时代下的机会,为品牌升级探出了新路。

  老字号品牌在618加速焕新。传统饰品品牌老庙黄金,瞄准偏好国潮的年轻消费者,开发“国潮款+明星IP款”新品,为传统消费场景注入时尚活力。加之明星孙俪的种草和带货,不仅实现了活跃消费者246%的增长,客单价也大幅提升55%。

  汽车行业在电商场景对比线下相对弱势。但这个618,一汽大众打造的616开心夜唯一互动大奖却引爆全网,明星助力和直播矩阵加持,加速新车曝光,订单完成率达到181%。

  自然堂以货为媒触达各圈层消费者,攻陷年轻、奢美、中坚等高价值市场,明星产品功能、价格细分,通过直播、短视频等新营销场景广覆盖、高渗透,消费者体量提升30%,超额完成618销售目标。

  通过大数据洞察,伊利优酸乳推出“气泡乳”新品,卡位碳酸饮料赛道。此次618,它登顶碳酸类目第一名。“过去造就一个新品成为品牌超级爆款可能需要3年,而现在只需3个月。”阿里妈妈市场部负责人穆尔说,伊利新品成功的关键便在于精准定位气泡乳的空白市场,从细分赛道切入。

  影响未来的营销风向标

  第2届m awards超级节点营销赛道之618案例评审虽然尘埃落定,但更多品牌可以通过复盘营销实战,汲取经验和灵感,为下半年的生意增长寻找新的机会点。更重要的是,影响未来的营销风向标已经在这个首开赛道中显现。

  可以看到,「人群+货品」精准匹配的打法,越来越多借势明星引爆声量。在营销关键节点,如何链接更多人群,快速出圈是品牌的关键挑战。可以看到,明星依然是放大品牌声量最重要的武器。借助明星杠杆,品牌通过粉丝力量持续深挖品牌价值。此外,爆品策略同样能在短期积聚品牌声势。

  「场景+内容」打法成为破圈获客的利器,可以有效地为品牌沉淀人群资产。内容电商时代,越来越多的品牌通过场景营销及内容种草高效链接目标圈层。

  这届入围的品牌,也十分善于借助阿里妈妈新营销IP收获新的增长,这一点无论在头部品牌和“初生牛犊”新锐品牌身上都得到凸显。

  头部品牌的数智化营销策略更加细化与深入,而新品牌成了618期间一股不容忽视的新势力。他们处在与Z世代沟通的话语半径内,与新人群的沟通更加高效。

  而第2届m awards在推进超级节点营销赛道之外,人群、内容、货品、效果等多个热点营销赛道的号角正在吹响。各大品牌在收官、复盘上半年营销战役的同时,也已经开始为下半年的生意增长寻找新的突破口,头号营销玩家打造神仙案例的解密之旅仍在继续。



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